文/陈锋

编辑/子夜

过去几年，内容与电商的深度结合下，中国电商市场，不断涌现出新的增量。

(相关资料图)

一方面，直播带货迅猛发展，早已从最初的一种销售渠道，变成了商家生意的核心经营阵地；另一方面，当下内容场景和货架场景的全域联动经营，成为了新的趋势。

5月16日，2023抖音电商生态大会召开，连线Insight观察到，站在商家视角，有两个关键信息值得关注：

第一，2023年，围绕商家的生意增长，抖音电商提出了“全域一体，飞轮增长”的经营导向，同时提出了全域经营的增长飞轮模型。新的一年，其将持续升级全域能力，优化全域经营方法论，同时将持续优化流量分配逻辑，深化对商家的扶持策略。

第二，2023年，抖音电商将重点发力品牌商家生态建设。

抖音电商推出了“抖音旗舰”这一新业务，是针对品牌商家打造的新身份，加入“抖音旗舰”的商家，将获得专属身份标识、更多流量曝光、专享政策福利、专享服务等权益。

基于以上两点，不难发现，抖音电商2023年的思路很清晰：为抖音商家、尤其是抖音电商的品牌商家，提供更丰富成熟的一体化经营场景、更明确的经营方法指导、更大力度的扶持政策，帮助他们收获确定性更高、质量更高的增长。

能否抓住这波机会，对商家而言至关重要。

1、一体化做全域，抖音电商再进化

回顾抖音电商三届生态大会，从2021年提出“兴趣电商”，到2022年升级为“全域兴趣电商”，再到今年提出“全域一体，飞轮增长”的经营导向，不难发现，抖音电商在做全域这件事上，是循序渐进的。

2021年抖音电商提出“兴趣电商”时，布局重心是“货找人”消费链路的发现式消费，压缩商品的转化路径，实现用户从认知、兴趣到购买、再到复购的转化与沉淀。

再到2022年，抖音电商提出“全域兴趣电商”，重点在于对商家经营场景及用户消费链路的补充。

短视频、直播、抖音商城、搜索这四大场景，完整覆盖了“货找人”和“人找货”的双向消费路径。同样的，在商家侧，商家的经营场域也从以短视频和直播为主的内容场，延伸到了由抖音商城和搜索组成的中心场/货架场。

这为抖音平台上的商家带来了新的增量。今年的生态大会现场，抖音电商透露，从2022年5月1日至2023年4月30日，抖音商城GMV同比增长了277%，其中，货架场GMV占比30%，搜索GMV同比增长了159%。此外，有56%的商家货架场GMV占比超过50%。

而在探索全域兴趣电商一年后，随着货架场景的增量经营价值更加明确，吸引到越来越多的商家“全域做”，抖音电商也进入了发展新阶段——全域一体，内容场和货架场实现双飞轮增长。

“在我们的构思里，做全域和传统电商经营不太一样，也和过去的直播电商不一样。我们希望全域兴趣电商覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。”生态大会现场，抖音电商总裁魏雯雯如此说道。

换言之，从商家视角来看，在“全域一体，飞轮增长”的经营导向下，他们不应该只是简单地扩充经营场景，而是要真正思考，怎么将内容场经营与货架场经营深度联动起来。

基于此，抖音电商提出了商家全域经营的增长飞轮模型。

抖音电商认为，在这一模型下，全域内容建设及全域商品经营是两大增长引擎，内容场与货架场的互联互通是增长加速器，而全域用户运营及全域体验提升，则是飞轮增长的助燃剂。

“货架场景和内容场景产生大流量，我们通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架的流量互通互联，形成飞轮转起来。这种联通机制，就像是流量的加速器，再做好用户运营、做好用户体验，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。”魏雯雯如此说道。

连线Insight洞察到，基于这一模型，涌现出了几个值得商家关注的新机会。

首先是图文带货。过去两个月，抖音电商挂车图文的浏览量和GMV节节攀升。一些敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货，并且收获了不错的效果，比如魏雯雯透露，有着五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。

对此，抖音电商产品负责人嵇鹏飞也指出，2023年，抖音电商将进一步为商家提供图文体裁的创作工具、流量扶持、内容指导等，同时匹配对应的转化链路和佣金机制。

其次，在内容场和货架场的联通上，抖音电商将在策略上、营销产品上都进行持续迭代及优化。

魏雯雯指出，接下来，内容场景的新品、爆品，将在货架场景有更高的分发权重，而货架场经营更好的商家，也会在内容场拿到更多的流量。巨量千川也即将推出全域推广投放产品。

此外，2023年抖音电商将继续为商家提供全面的用户经营工具、数据工具，同时将持续对体验口碑好的商家、作者给予更多激励。对商家而言，这意味着他们有机会在全域用户运营及全域体验提升这两大层面进一步精进。

综上所述，我们不难发现，在新的经营导向下，对内容场和货架场的精细化协同运营，是“一体化”的内核，也是推动“飞轮式”增长的关键。

2、品牌商家迎来了新的增长机会

从抖音电商的全域升级路径来看，其每一次的变化，都为抖音商家带来了增量机会。尤其在今年“全域一体，飞轮增长”的经营导向下，认真做全域一体化经营的商家，迎来了生意增长的新窗口。

连线Insight观察到，2023年，品牌商家将在抖音电商收获最新增长机会。

品牌商家的经营诉求和痛点可以概括为两点：一是品牌力变现，即高效触达目标客户，从而实现转化和成交；二是品牌力塑造，即让消费者对品牌产生认知。

抖音电商推出面向品牌商家的“抖音旗舰”业务，能够有效帮助商家达成这两点诉求。

详细来看“抖音旗舰”业务，它是品牌商家专属的身份标识，加入到这一业务的商家，将在店铺、直播间、商品详情页等消费者的核心链路获得展示“抖音旗舰”的专属标志。

进一步拆解，加入到“抖音旗舰”业务的品牌商家，将获得更多的资源扶持：

既包括内容场、商城推荐、搜索、品牌馆等场景下的优质流量资源倾斜，也包括在抖音全域的专属标签等心智权益，还包括专属的政策及服务权益。

如此便不难发现，2023年，对在抖音电商认真经营全域一体化的品牌商家而言，是不容错过的机会窗口。

我们也看到，现阶段，很多加入到“抖音旗舰”的商家，已经收获了不错的增长。

今年4月份，抖音旗舰的化妆品品牌阿道夫，上架了一款洗护套装，商家参进入商城频道后，这款套装5天单品就卖了1万单，参加的抖音极速版活动首购新客占比超过90%。

另一个旗舰商家，护肤品牌悦木之源，前段时间的38好物节期间，店铺浏览量增长了5915%，助力其抖音电商GMV环比增长1184%，货架场GMV更是实现了3470%的生意跃升。

当然，除了品牌商家之外，抖音电商还在尝试为不同类型的商家，都提供生意增长的新机会。

一方面，抖音电商推出了商品卡免佣活动，帮助商家实实在在降低经营成本，预计全年为商家返还百亿现金；

另一方面，针对中小、个体商家开店难的问题，今年2月抖音电商推出了“0元入驻”权益，符合类目要求的商家先不缴纳保证金，经过身份信息和实名认证，即可在1小时内完成快速入驻，在经营产生交易后再缴纳保证金，帮助中小商家缓解资金压力。

此外，抖音电商洞察到，当下很多商家都有全域经营的意识，但困于不知道如何做，针对这一痛点，其还进一步升级了全域经营方法论，由FACT+升级为了FACT+S。

相比此前，新的方法论强化了“人找货”的中心场，更关注商家在搜索（search）、商城（shopping center）、店铺（shop）这三大场景下的经营问题，同时结合了此前在“货找人”场景下的方法论，更有利于商家放大全域的协同效应。

3、品牌商家怎么抓住机会求增长？

对品牌商家而言，新机会出现的同时，也意味着新的挑战。

因为无论平台的经营导向怎么变、商家的经营理念如何变，但最重要的、最直接影响到消费者决策行为的，依旧是商品、内容和体验。商家在任何一环有所缺失，都有可能影响增长效率。

因此，品牌商家要想抓住这波机会，首要的，就是持续提供好的商品、内容和体验。

这可以拆解为两个核心要点：

一方面，要在用户侧打造优质的消费体验，包括但不限于为用户提供全面的品牌选择、旗舰级的消费体验、严格而全面的服务保障，以及长期的附加价值。

上文中提到的悦木之源，在运费险、极速退款、7天无理由退货、晚发即赔、假一赔十等基础消费者保障服务外，还针对性地开通了过敏包退、坏损包退等护肤品类的重点权益。

再来看抖音旗舰潮流服饰品牌EVISU，4月份在抖音电商上新了联名系列，商家同样搭建了完善的用户服务和保证体系，以及用户权益的完整覆盖。最终新品发售期间，EVISU在订单量、支付GMV、支付用户数上，均实现了环比近100%的增长。

另一方面，是要用心做好阵地经营，在“全域一体，飞轮增长”的经营导向下，紧跟平台节奏，将“抖音旗舰”的权益发挥到最大化。

“我们建议大家将店铺作为全域兴趣电商重点运营的场景，利用好抖音用户优势，去做好充分触达和营销，做好店铺陈列装修和营销转化，不浪费每一次触达用户的机会，并尽可能地将用户资产沉淀到店铺。以发挥长线经营价值。”生态大会现场，嵇鹏飞如此表示。

店铺是核心经营阵地

抖音旗舰的服饰品牌Dangerous people，就是一个例子。今年4月上新时，在内容场的直播间、短视频、预热teaser场景，货架场的店铺首页海报、整体装修等场景，Dangerous people充分利用了「抖音旗舰」的店铺权益，进行了专享视觉的全场景强化，最终上新期间其支付用户环比提升了超过了30%。

对品牌商家而言，做到以上几点并不难，真正的挑战在于，如何持续保持在优质内容、商品、服务上的供给。

连线Insight观察到，在扶持品牌商家这件事上，抖音电商的态度很明确：即只有真正沉下心深耕全域经营，持续提供好内容、好商品、好服务的优质商家，才能享受到足够多的权益。

目前来看，虽然加入到“抖音旗舰”业务的商家能专享多项权益，但他们也面临着对等的平台监督。

一方面，现阶段“抖音旗舰”业务采用邀请制，平台将综合判断商家的品牌力、运营力、消费者评价及体验等综合维度严选商家；

另一方面，“抖音旗舰”的上下标会按月更新，也就是说，商家并非加入到“抖音旗舰”就一劳永逸了，它需要持续维持自身的产品、内容、体验、经营水平。

同时，为了规避掉一些潜在的商家隐患，“抖音旗舰”业务设置了熔断规则，如果商家在近30天内出现严重违规行为，都会被即时强制下标。

对正在蓬勃发展的抖音电商而言，这一点尤为重要——通过有效的激励手段与监督方案，有利于维持品牌商家生态的健康度。

长远来看，这更有利于达成平台、商家、消费者的三方共赢：

商家能在抖音上实现更加放心、更高效率的增长；平台能进一步提升优质商家的比重，再进一步吸引越来越多的优质商家，构筑起更加稳健的电商生态，收获更健康、更大规模的生意增长；而消费者，则能够真正消费到好的内容、商品，享受到好的体验。

而这种良性的三方共赢的局面下，抖音电商实现的，才是真正的飞轮式增长。

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