出品 | 创业最前线

作者 | 婧婧

(资料图)

编辑 | 闪电

美编 | 邱添

审核 | 颂文

养一个孩子到底要花多少钱？最近几年，类似的话题每每出现，都会引起人们的热议。比如去年，#中产家庭一年养娃花多少钱#话题登上热搜，过亿阅读量显示出话题的广泛性与争议性。博主家儿子5岁，一年花销接近24万！不得不说，养孩子是真费钱。

如果这只是博主家的个别情况，那么来自权威机构的数据可能更具说服力。

中国儿童产业中心公布的数据显示，在80%家庭中，儿童支出占家庭总支出的比重接近3-5成，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，整个儿童消费市场规模每年约为3.9-5.9万亿元。在儿童日常消费中，零食是一项重要支出。国家统计局数据显示，随着三孩政策的深入，预计未来我国儿童数量将持续增加，对应的婴童食品市场将有望达到千亿规模。

盘子虽大，但很大部分不在国产品牌手里。原因何在？长期以来，婴童食品行业里，进口品牌无论是在售价、毛利、市场份额等方面都占了上风。

很多养娃家庭即使知道外国品牌溢价高、性价比低，却依然选择进口品牌。不少养娃家庭通常以“海淘”的方式来获取，于是，大到奶粉，小到溶豆、果泥甚至牙胶、磨牙饼干等婴童商品，成箱成箱地飘洋过海来到中国育儿家庭。

不过，这种情况在近年来有所改善。随着国产品牌的崛起，不少新生代父母开始注意到国产品牌的优势——购买方便、运输快、质量有保证、性价比高、更适合中国宝宝等。

如婴儿奶粉中的飞鹤奶粉、婴童食品中的小鹿蓝蓝的表现较为突出。前者是中国传统乳企的代表，后者是新锐品牌的巨头。尤其是小鹿蓝蓝，成立仅三年时间，就在市场上一炮而红，成为婴童食品圈冉冉升起的新星。

从根源上看，这种趋势与新生代父母对婴童零食的需求与时俱进有关，他们既要优质高端，又要极具性价比。这种在过去不可能实现的“过分需求”，一旦有品牌达成，将产生巨大潜力。这也是小鹿蓝蓝成为当下婴童食品界新宠的根本原因。

1、消费者想要什么样的婴童食品？

婴童食品历来是玩家必争之地，市场足够广阔，竞争足够激烈。

从市场格局来看，玩家大致分三类：一是国际大牌，如国外的嘉宝、亨氏、小皮；二是国内传统玩家，如健合集团、贝因美、旺旺食品、亲亲食品等；三是新零售品牌纷纷开辟的“新战线”。

其中，国外品牌成立时间长、品牌基础好，即使售价高却依然是一些中产家庭育儿的选择；传统玩家普遍成立时间长，在国内的口碑效应不错。不过，近年来，国内新零售品牌开始拓展边界，纷纷推出了自己的婴童食品品牌，开始成为市场不容忽视的力量。

在观察行业宏观情况及消费者需求变化后会发现，消费者对婴童食品早已达成了新的共识，他们不再单纯地追求高端或者性价比，而是希望二者兼得。

首先来看高端质优。在中国人“再穷不能穷孩子”的养育观之下，给孩子“最好的”是一种惯性思维。尤其是在优生优育、精细喂养的当下，人们对优质婴童食品更为热衷。

从孩子哌哌落地这一刻起，科学喂养式父母开始“上线”：补钙、喝专门的婴儿水、优选奶粉。添加辅食后的要求则更多了，辅食种类、品牌，是否有机、是否营养均衡……这些都是新生代父母的必修课。他们要在品牌庞杂、品种繁多的商品中优中选优，同时还要考虑孩子是否喜欢吃、身体是否耐受等。

“养育一个孩子，就想给他最好的！我们都是第一次当父母，生怕选错了，影响孩子生长发育。”95后新手妈妈莫莫说道：“各类育儿书籍看了不少，各个社交平台的育儿经也学了不少，但对于各类婴儿用品、食品，都要买回来，我们尝过了再给孩子用。”

起初，高端的、优质的，是她所理解的对孩子的好。但面对高企的育儿成本以及对科学喂养认知的深入，她的观念有了变化：“养育孩子是一场马拉松，0-3岁是营养均衡，原料健康、品质过硬、营养均衡是最重要的事，至于是不是国际大牌，并不重要。”

“最好的不一定是最贵的，而是产品优质且更具性价比的。”简言之，就是东西一定要好，价值不要太贵。这对于像莫莫这样的新手妈妈而言，是认知变化的过程。对市场来讲，这也是国内消费者对婴童食品需求变化的缩影。

梳理清楚这两点后，回过头来看小鹿蓝蓝，可以明确地感知到，其是当下与消费者需求最为匹配的品牌。

2、高端和性价比，都要抓、两手都要硬

在消费者眼中，高端和性价比，一直是一组“矛盾”。

先来看高端。高端往往意味着稀缺和贵。如近年来乳企所强调的限定牧场、限定奶源，限定带来的正是高品质和高溢价。

性价比则是每家公司坚持的法则，做好供应链、做大市场规模、数字化升级等举措后最终让消费者获得更具性价比的商品。可以说，除了奢侈品外，几乎所有公司的策略都是性价比。

两者该如何统一起来？正如手机行业的“性价比之王”小米，早在2010年，其就曾发起工业界的效率革命：要把一个东西做得又好又便宜。彼时，小米的做法是技术创新。时至今日，小米创始人雷军仍需面对“小米冲击高端，性价比行吗”这样的灵魂拷问。

这样的拷问放在婴童食品领域同样成立。这也意味着，小鹿蓝蓝需要直面这一难题。

小鹿蓝蓝作为食品企业，尤其是婴童食品企业，其优先保障的就是食品安全和优质。过去三年间，小鹿蓝蓝并非是做婴童零辅食的简单重复生产，而是通过自己的努力，去提升行业的品质天花板。

首先其针对整个行业里令人眼花缭乱的众多产品，科学、理性地挑选出适合自身开发的产品，进而对供应链进行深入探索。

其次，把好市场关口，不让不利于消费者的差品流向市场，在剔除糟粕的同时，利用自身势能和优势推动产业上游的技术进步和生产降本，把真正好的、实惠的、适合大众家庭的产品推向市场。

第三，在生产过程中，重研发、重食品安全，是其企业的核心和红线。

基于这样坚固的策略，小鹿蓝蓝得以在保证产品“高端”的同时不再“贵”，且取得显著的效果。

具体来看。对比国外零辅食品牌的客单价大约在100~120元之间，小鹿蓝蓝品牌的客单价约为50~60元，且消费者实际到手的产品件数和份量是差不多的，抛开关税、运输等因素，外国品牌在市场上的溢价存在较大泡沫。

以果泥产品为例。某外国品牌的单袋果泥（100g左右）6袋装售价区间约100~120元，小鹿蓝蓝的6袋果泥售价区间约29~35元，同样是满满一箱，但小鹿蓝蓝价格仅为前者的四分之一。

两者的售价为何差距如此之大？事实上，果泥产品的配方简单，工艺也不复杂，产品的好坏很大程度上取决于原料。虽然前者的水果宣称为国外的有机原料，但由于路途遥远，再通过海运、航运等复杂的长途运输环节，水果原料的营养及风味是会随之减损的。

相反，小鹿蓝蓝采用的是国内优质水果生产基地（山西、山东、陕西等）的新鲜水果，产地直采，采摘下后1~3天内即可送去工厂生产加工，果泥的口感和品质反而增加新鲜，营养的损耗也更小。

再比如溶豆。某外国品牌的28g袋瓶装溶豆售价为46.5元，折合每克1.66元，相较而言，小鹿蓝蓝8g小包装仅售8.9元，折合每克1.11元，看似0.55元的细微差别，实质外国品牌要高出50%。

行业也会提出疑问，价格下来了，品质还上得去吗？在平衡高端与性价比上，小鹿蓝蓝有三大法则。

第一，原料够好，选择产地直采优质原料，减少或者加速中间运输环节，保证原料的新鲜度；

第二，营养够好，要根据《中国婴幼儿喂养指南2022》中的原则和方法，针对不同产品做深入研究，结合该阶段的成长特性进行营养搭配组合；

第三，质量够好。除了以更严格的要求贯彻执行国家婴幼儿标准，小鹿蓝蓝还联合行业协会推动了肉松、溶豆等团体标准的建立，推动儿童零食品类走向更加规范化、科学化的道路。

商品品质高端，价格极具性价比，在销量上自然领跑行业。

自2020年6月19日正式上线以来，小鹿蓝蓝创造了令行业瞩目的成绩：不到3月，成为全网宝宝零食销量第一，且持续至今；2020年首战双11天猫爆卖1605万；2021年1月31日，上线218天GMV亿元；2021年，连续14个月保持宝宝零食全网第一。在京东自营店铺，小鹿蓝蓝的果泥产品做到了行业第三，国产品牌第一；今年5月的峰享超品日，上线首日突破1050万。

此外，小鹿蓝蓝在抖音上也成为“爆品打造机”：如打造出百万单品“山楂棒量贩装”，霸榜山楂品类销售TOP1。并有近千名达人带货，实现货品供不应求，只能预售；四月份全店同比136.9%，冲刺成为赛道GMV第一。

时至今日，小鹿蓝蓝早已在新生代父母中确立起自身“高端、性价比”兼得的特有标签。

不仅如此，其还带来了诸多的附加价值，如完善、专业的配套服务，让新生代父母实现从育儿小白到熟手进阶。小鹿蓝蓝还拥有专属的国际营养师提供一对一的专业育儿指导，为新生代父母提供免费育儿咨询。在售前、售中、售后均全程服务陪伴。

3、“真的值”卷赢同行

高端+性价比=“真的值”。在这个公式里，没有半点虚的。这也是小鹿蓝蓝能成为业界口中“婴童界山姆”的原因。至此，小鹿蓝蓝已成为消费者眼中“真的值”“最具性价比”的婴童食品品牌。

其实，这种印象，已在今年上半年其与消费者全方位的累积中见到成效。

4月20日，小鹿蓝蓝与抖音系母婴垂类头部大V瑶一瑶小肉包（粉丝数898万），以贴近生活化的vlog，把观众对网红萌娃的喜爱嫁接到小鹿蓝蓝品牌上，为小鹿蓝蓝打上信任标签，提升品牌温度和好感度。

在新生代妈妈聚集的小红书上，小鹿蓝蓝参与了“小红书：亲子春日游园会”主题活动，将小鹿蓝蓝成长更简单、小鹿蓝蓝“真的值”的品牌理念向更广大的新生代父母传达。

与传统硬广告投放的高成本相比，这种基于品牌理念、消费者需求出发的触达方式，无论是成本还是效果都格外惊人。

以抖音溯源季为例，小鹿蓝蓝此次活动总共取得2.2亿曝光，官方话题#小鹿蓝蓝让成长更简单#，总共取得了5200万曝光，累计互动量达190万。线下杭州西溪湿地溯源季活动万人参展，网红大V共同直播，总曝光量高达2000万，微博同城热度超过400万。

这样的触达，不仅向更多消费者传递自身产品优势及理念，更让小鹿蓝蓝店铺销量超额完成。在安心溯源季活动后，其销售额同比增长152%，在自营和合作板块均取得亮眼成绩。

两大活动之后，“小鹿蓝蓝让成长更简单”的品牌理念更加深入人心。

事实上，#小鹿蓝蓝让成长更简单#是贯穿4-6月的大话题，小鹿蓝蓝从规格、质量到种类、价格、服务五大方面的全面升维，进一步放大小鹿蓝蓝“真的值”的品牌心智。

不仅如此，在即将到来的618，小鹿蓝蓝将联合“什么值得买”平台，为年轻父母们带来“小鹿蓝蓝618真的值”的热门专场及产品推荐。可以预见，今年618将是“真的值”的小鹿蓝蓝大展拳脚的重要点节，也是其“真的值”这一品牌主张的深化。

4、结语

婴童食品的未来前景广阔。表面上看，小鹿蓝蓝“真的值”是消费者享受的福利，但深究背后原因会发现，这其实是小鹿蓝蓝深刻洞察消费者需求后持续深耕的结果。

由此，我们有理由相信，三年的积累尤其是今年上半年的持续蓄势，到了618，小鹿蓝蓝的成绩或将再创新高。未来，主张“最具性价比”的小鹿蓝蓝势必成为亿万有娃家庭的首选。